[KORONAWIRUS] Marki uczą się komunikować w czasach #zostańwdomu

Szaleje pandemia koronawirusa. Świat na chwilę zamarł, a wraz z nim świat komunikacji marketingowej. Ciężko przewidzieć kolejny dzień. A jednak musimy działać dalej. Jak w tych nowych dla wszystkich warunkach prowadzić komunikację marki w social media?

Jak wynika z raportu  „Trust and the Coronavirus” społeczeństwo ma w dobie kryzysu wysokie oczekiwania wobec biznesu. 78 proc. respondentów oczekuje, że biznes podejmie działania w celu ochrony pracowników i społeczności lokalnej. 79 proc. spodziewa się, że firmy dostosują działalność do zaistniałej sytuacji (tj. praca zdalna, anulowanie nieistotnych wydarzeń, spotkań i zakaz podróży służbowych).

Z drugiej strony psychologowie twierdzą, że potrzeba od dwóch do trzech tygodni na odnalezienie się w nowej sytuacji. Odkąd dotarły do nas pierwsze wieści o nowym rodzaju wirusa, każdego dnia jesteśmy bombardowani dużą ilością informacji związanych z COVID-19. I choć czujemy wewnętrzną potrzebę do śledzenia tych newsów (a czasami fake newsów), to prędzej czy później zatęsknimy za „normalnością”.  

Marki uczą się komunikować w czasach #zostańwdomu

W obecnej sytuacji wiele marek wycofuje się i zmniejsza swoją aktywność w social mediach. Niesłusznie! Jak wynika z badania firmy Kantar COVID-19 Barometer jedynie 8% konsumentów twierdzi, że marki powinny ograniczyć swoją komunikację w trakcie pandemii koronawirusa. Znakomita większość z nich (78%) oczekuje od marek realnej pomocy w ich codziennym życiu, a ¾ badanych chce być informowanych o działaniach marek w trakcie pandemii. 74% uważa też, że marki nie powinny wykorzystywać tej sytuacji wprost do osiągania zysków.

Obok wirusa nie powinno się przechodzić obojętnie. Świadczą o tym słowa krytyki wobec tych, którzy „idą dalej”. Pewien tatuażysta informuje na Instagramie, że nie chce wbrew rozporządzeniu zamknąć salonu, otwarcie krytykuje rząd i sugeruje, ze schodzi do podziemia. Spotyka się to z dużą dezaprobatą obserwujących.

A co z tymi, którzy nie idą dalej i podjęli decyzję o wycofaniu się? Pewna burgerownia już wraz z ogłoszeniem w Polsce stanu zagrożenia epidemicznego zamknęła wszystkie swoje oddziały oraz wyłączyła możliwość sprzedaży na wynos czy z dostawą. W kolejnym tygodniu komunikowała na Facebooku o kilku akcjach charytatywnych, w które się zaangażowała, m.in. przekazała szpitalowi palety rękawiczek higienicznych. Potem natomiast ogłosili zbiórkę pieniędzy na wsparcie sieci restauracji. I wybuchł kryzys. Negatywne komentarze dotyczyły tego, że firma powinna odnaleźć się w nowej sytuacji i realizować dostawy, a nie prosić swoich klientów o wsparcie finansowe. W kontekście budowania wizerunku cały wysiłek włożony w akcje charytatywne został zmarnowany.

Po drugiej stronie znajdują się firmy wykorzystujące sytuację pandemii do własnej promocji. Tzw. koronamarketing zastosował brazylijski oddział McDonald’s, który zaprezentował nową wersję logotypu marki z rozdzielonymi złotymi łukami. Miało to symbolizować potrzebę zachowania dystansu między ludźmi w obliczu ryzyka zakażenia. Zostało to jednak przez wiele osób bardzo źle odebrane. Podobnie krytykowano reklamy oczyszczacza powietrza Philips Dual Scan, który „usuwa 99,9% wirusów i zanieczyszczeń”, sugerując podpinanie się marki pod sytuację walki z koronawirusem.

Komunikacja z wyczuciem

To wszystko sprawia, że w obecnej sytuacji, by komunikować, trzeba mieć wyczucie. Ludzie są bardzo wrażliwi na informacje, które się im teraz serwuje i nie rzadko poddają je krytycznej ocenie. Przekaz nie może być zbytnio oderwany od rzeczywistości epidemii. Nie wypada robić nic, co się kłóci z oficjalnymi zaleceniami. Jeśli sklep stacjonarny jest otwarty, nie powinno się zachęcać do jego odwiedzin, czyli do wyjścia z domu. Mile widziane przez odbiorców jest też angażowanie się marki w walkę z wirusem i dostosowanie komunikacji do realiów izolacji społecznej.

Nie trzeba jednak koniecznie wstawiać własnej wersji kolejnego videotutoriala edukującego o tym, jak należy myć ręce. Takie działania mogą być bardzo spójne z wizerunkiem marki. Dobrym przykładem jest marka odzieżowa, która wydała bezpłatny e-book, poradnik na temat robienia porządków w szafie.

Warto wykorzystać czas bardziej intensywnego korzystania z social mediów przed konsumentów i prowadzić live’y, Q&A, konkursy. Nie trzeba się obawiać wychodzenia poza tematykę koronawirusa, bo powoli – nawet na serwisach informacyjnych – pojawiają się przeglądy artykułów pt. „Garść newsów niekoronawirusowych”.

Neuron to warszawska agencja specjalizująca się w doradztwie strategicznym i prowadzeniu projektów komunikacyjnych. Do klientów firmy należą m. in. PKO Bank Polski, PGNiG oraz Zyxel. Więcej informacji: www.neuron.pl