Opowiedz o marce jakbyś pisał powieść. Krótki wstęp do storytellingu

Storytelling to słowo, które w świecie PR i marketingu powtarzane jest w ostatnich latach jak mantra. Nie bez powodu, bo to forma komunikacji angażująca odbiorcę i bardziej autentyczna niż zwyczajna reklama. Czym jest, a czym nie jest storytelling?

Opowiadanie historii to spoiwo społeczne znane od zarania ludzkości. Zmienia się forma i nadawca, ale pozostaje ono najlepszym mechanizmem, jaki wypracowała ludzkość, by przekazywać doświadczenie oraz tłumaczyć świat. Storytelling to coś więcej niż bajanie przed publicznością – to budowanie więzi emocjonalnej z bohaterem i wzbogacanie odbiorcy o mądrość, którą wyniesie z opowieści, jeśli opowiemy ją podobnie jak pisarze przez tysiące lat.

O tym, że opowieść musi być ciekawa, zaskakująca i posiadać happy end, wie chyba każdy. A czego nie wiemy? W dużej mierze tego, jak nie zabić najciekawszej nawet historii. Dlatego nie zaszkodzi garść porad:

• Jeśli nie masz pewności co do tego, jak skonstruować swoją opowieść, czerp z literatury pięknej – narracja marki może bazować na już sprawdzonych schematach. Lew Tołstoj powiedział, że „cała wielka literatura opiera się na dwóch historiach – ktoś wyrusza w drogę lub do miasta przybywa nieznajomy”.
• Pokaż bohatera, z którym Twój słuchacz może się utożsamiać. To o nim będzie pamiętać, gdy skończysz opowiadać.
• „Jeśli nie wiesz, dokąd zmierzasz, dojdziesz zupełnie gdzie indziej” – powiedział kiedyś baseballista Yogi Berra. A jeśli nie przedstawisz słuchaczom celu Twojego bohatera, oni nie będą go znać 😉
• Osadź historię w czasie. Narysuj na kartce oś czasu na własne potrzeby, zaznacz na niej początek i koniec. Uświadom sobie, że to element większej całości – dzięki temu opowiesz ją tak, by inni też to poczuli.
• Nie zmyślaj. Słuchacze mają dobrze skalibrowany „detektor kitu”. Tylko prawdziwe historie warte są uwagi Twojego odbiorcy.

Uniwersalnym, ale sprawdzonym schematem jest struktura dramatyczna stworzona jeszcze przez Arystotelesa, a opisana przez Gustava Freytaga. Na lekcjach języka polskiego, w największym skrócie, opisywało się ten schemat jako „wstęp – rozwinięcie – zakończenie”. Bardziej szczegółowo przedstawia go Piramida Freytaga:

Według tego schematu pisał Szekspir, opiera się też na nim też „Brzydkie kaczątko” Andersena. Ty także możesz skorzystać z niego, tworząc swoją opowieść. Dzięki temu będziesz wiedzieć, w którym punkcie ją zacząć i skończyć oraz na które elementy fabuły położyć szczególny nacisk. Ogromną rolę w każdej porywającej opowieści odgrywa przemiana bohatera i nie powinno być inaczej niezależnie czy zamierzasz opowiadać o paście do zębów, czy o podróżach na Marsa.

Przykłady fajnego storytellingu marek można by mnożyć, ale wystarczy przytoczyć ten, którym swego czasu urzekło nas Allegro w swojej kampanii: Czego szukasz w Święta?