Public relations w kulturze – czy muzyka, film, książka komunikują się jak czipsy?

Komunikacja produktu w schemacie działania jest na tyle uniwersalna, że może mieć zastosowanie w każdym przypadku. Czy w takim razie tak samo należy planować komunikację dla książki, filmu i wystawy rzeźby jak dla żelu pod prysznic i chusteczek do nosa? Jakie są podobieństwa a jakie różnice? W jaki sposób należy przygotować plan komunikacyjny?

Schemat przygotowywania promocji zazwyczaj jest niemal identyczny. W pierwszej kolejności należy przeprowadzić research i zapoznać się z działaniami konkurencji. Tak, w kulturze też jest silna konkurencja, a instytucje muszą rywalizować w walce o klienta. I nie dotyczy to wyłącznie repertuaru kin, kalendarza wydawniczego książek lub tras koncertowych. Równie silnie o klienta muszą walczyć organizatorzy festiwali filmowych, muzycznych, zarządcy galerii i muzeów. Wygrywa ten, który dostarcza klientom najlepszy produkt w najlepszej cenie i nie ma znaczenia czy jest to proszek do prania czy wystawa prac Warhol’a.

Kolejny krok to przygotowanie strategii działań. Nie obejdzie się ona bez określenia potrzeb i dokładnego opisania grupy docelowej. Czy będzie to inna grupa niż w przypadku płynu do mycia naczyń? Oczywiście, że tak. Tak samo jak inne będą grupy docelowe usług dermatologii estetycznej, materiałów budowalnych i designerskich lamp stołowych. Różnica może być taka, że w przypadku „produktów kultury” więcej uwagi poświęca się potrzebom niematerialnym – oczekiwania klienta są nastawione bardziej na przeżycie duchowe niż praktyczną stronę produktu. Oczywiście możemy skrobać szyby samochodu płytą CD, ale czy w tym celu ją kupujemy?

Przekazy, które kierujemy do klientów zawsze będą w jakiś sposób odwoływać się do emocji. Tak samo mocno w przypadku płynu do płukania tkanin, który będzie bezpieczny dla skóry Twojego dziecka, jak również filmu, którego głównym tematem będą wyjątkowe relacje matki i córki. W obu sytuacjach będzie ważne podkreślenie troski, opiekuńczości, potrzeby bezpieczeństwa.

Kulturę, tak samo jak usługi i inne produkty można promować z wykorzystaniem różnych narzędzi i kanałów komunikacyjnych: prasa, radio, telewizja, social media, eventy… można wymieniać bez końca. Można też dodawać chusteczki do nosa do biletu kinowego na wyjątkowo smutny film, albo rozdawać bilety na koncert za opakowania po batonach.

Klienci w kulturze bardzo mocno przywiązują się do marek – artystów, konkretnej galerii, cyklicznego wydarzenia. Duża część uczestników festiwali filmowych lub muzycznych to co roku te same osoby, tak jak konsumenci napojów gazowanych często wybierają tego samego producenta i rodzaj napoju.

Jak widać sposób przygotowania komunikacji w kulturze, planowania strategii i wybór narzędzi komunikacyjnych na poziomie ogólnym jest dokładnie taki sam jak w przypadku innych branż. Różnice pojawiają się przy określaniu potrzeb grupy docelowej, ustalaniu przekazów i narzędzi. I jeszcze jedno: klient kina nawet jak będzie rozczarowany obejrzanym filmem to do kina dalej będzie chodził, a jak raz kupi się zepsuty majonez to raczej drugi raz się tej firmie nie zaufa.