Firmy na ogół chcą, by komunikacja budowała zaufanie otoczenia. To słuszny cel, jednak jego osiągnięcie wiąże się czasem z kosztami i niewygodami. Nie każdy jest na nie gotowy.
Większość zapytań spływających do naszej agencji zawiera oczekiwanie, że działania komunikacyjne zwiększą zaufanie do marki i organizacji. Firmy mają być zaufanym dostawcą, doradcą, partnerem itp.
Niewątpliwie to rozsądny cel komunikacji. Zaufanie obniża koszty prowadzenia działalności, przyspiesza, a często zwiększa sprzedaż, uodparnia na skutki kryzysów. Jednym zdaniem – zaufanie to podstawa w biznesie.
Zaufanie tak, transparentność nie
Entuzjazm firm często opada, kiedy przystępujemy do planowania działań z zaufanymi in spe firmami. Oczekujemy bowiem, że będą przejrzyste i dostępne.
Umieścić wzory umów na stronie? Po co? Żeby można je było skonsultować z prawnikiem?
Zdjęcia i biogramy najlepszych pracowników? Przecież nam ich podkupią!
Udostępnić przejrzysty cennik zamiast zagmatwanej oferty? W życiu! Po co narażać się na obiektywne porównanie z konkurencją?
Oczekiwanie, że otoczenie zaufa marce, która nie ufa otoczeniu, to podstawowy błąd zarządzających. Przekonanie, że klientowi wystarczy dobre logo i nie potrzebuje niczego więcej oznacza, jest po prostu niezgodne z rzeczywistością.
Trwałe przekonanie o transparentności
Organizacja nie musi być w pełni przejrzysta. Otoczenie wcale tego nie oczekuje (i tak nie jest w stanie zaabsorbować ani tym bardziej wykorzystać PEŁNEJ informacji!). Oczekuje natomiast wiedzy WYSTARCZAJĄCEJ do podjęcia świadomej decyzji o zakupie lub współpracy.
Większość firm wie o tej potrzebie. Świadczą o tym choćby reklamy ofert „bez gwiazdek”. To jednak za mało. Na nic deklaracje o uczciwości, jeśli konsument w kolejnym kontakcie z marką przekonuje się o istnieniu dziesiątków wyjątków, disklejmerów i akapitów napisanych drobnym drukiem. Dysonans murowany – klient czuje się nie tylko zagubiony, ale po prostu perfidnie oszukiwany. Czyli przekonanie o transparentności musi być trwałe.
Koszty i zyski z przejrzystości
W zaufanie trzeba zainwestować – oznacza to np. przekazanie do publicznej wiadomości części know-how, narażenie się na intensywniejsze działania uczciwej i nieuczciwej konkurencji. Albo że krócej będziemy cieszyć się świeżo wypracowaną przewagą rynkową. Że częściej będziemy zmuszeni do innowacji i wprowadzania nowości. Przejrzystość oznacza wreszcie, że trzeba otwarcie mówić nie tylko o sukcesach, ale i porażkach.
Zyski są jednak dużo większe. Zaufanie skraca i upraszcza proces sprzedaży i obsługi, drastycznie obniża ryzyko dysonansu pozakupowego, a więc zmniejsza koszty obsługi i reklamacji. Pozwala na lojalizowanie klientów, korzystanie z poleceń. Wreszcie – angażuje pracowników, zmniejsza rotację wśród najlepszych, pozwala na stworzenie efektywnej kultury pracy.
Odkryć się bez (większego) ryzyka
Jeśli Twoja firma podejmie decyzję, że chce być bardziej transparentna, a przez to godna zaufania, przeanalizuj proces sprzedaży i obsługi. Powinieneś ujawnić i możliwie prosto opisać informacje, które są potrzebne klientom i partnerom biznesowym do podjęcia decyzji: regulaminy, wzory umów, dane osób, z którymi można się kontaktować, opisy produktów i usług.
To samo dotyczy procesu obsługi. Zastanów się, jakie dane o firmie, sposobie jej zarządzania mogą być interesujące dla klientów. Nie ujawniaj danych, które mogą być interesujące wyłącznie dla konkurencji lub ich ujawnienie zagraża egzystencji firmy – jak np. struktura poszczególnych działów, plany wprowadzania nowych produktów, innowacje, nad którymi pracujecie, analiza potencjalnych zagrożeń. Zresztą, sam najlepiej wiesz, jakie to dane.
Jeśli otwarcie mówisz o swoich sukcesach, naucz się informować także o porażkach lub błędach popełnianych przez firmę – szczególnie tych, które i tak są lub będą widoczne dla otoczenia firmy.
Zdziwisz się, jak wyrozumiali potrafią być klienci, kiedy to od Ciebie dowiedzą się o niedociągnięciach, szczególnie, jeśli będziesz gotów je naprawić. Nie dość, że prawdopodobnie nie przestaną być Twoimi klientami, to jeszcze zachęcą do współpracy z Twoją firmą innych.
