Gdy zawodzi realizacja, czyli dialog marki z klientami w obliczu kryzysu

O tym, dlaczego strategia i realizacja są równie ważne, pisał niedawno Paweł Soproniuk. Mamy kolejny przykład z życia: skutki złej realizacji słusznego planu.

Kilka miesięcy temu Plus Bank padł ofiarą ataku hackerskiego, w wyniku którego wykradziono m.in. dane klientów (w tym PESEL i numer dowodu) i historie transakcji. Bank nie podjął negocjacji z włamywaczem, dlatego ten udostępnił dane kilkuset klientów. Wzbudziło to oczywiście żywe zainteresowanie klientów, którzy zaczęli się domagać wyjaśnień. Bank opublikował oświadczenie, w którym niestety nie odniósł się do głównego problemu, czyli wycieku danych (zrobił to zresztą z dużym opóźnieniem). Następnie spróbował skupić komunikację z klientami w ramach jednego kanału – w tym wypadku infolinii. I o ile sam zamiar był słuszny, gdyż przekierowanie komunikacji bardzo pomaga w kontrolowaniu kryzysów, o tyle wdrożenie okazało się fatalne:

plus-bank.jpg

Skanalizowanie komunikacji kryzysowej w social media jest postępowaniem właściwym (jeśli nie jedynie słusznym), jednak trzeba to zrobić umiejętnie.

Po pierwsze, próba powstrzymania użytkowników od wypowiedzi jest jednym z nagminnych błędów popełnianych w social media. Istotą mediów społecznościowych jest przecież bezpośredni dialog. W tym wypadku post tylko zirytował użytkowników i zyskał kolejne życie – kilkadziesiąt nowych udostępnień i komentarzy.

Dodatkowo bank zasugerował użytkownikom, że ich wpisy są nieprzemyślane i niezrównoważone oraz niezwiązane z tematem usług bankowych. Po co zatem strona banku na FB? Wchodząc w kontakt z użytkownikami w social media, dajemy im prawo do swobodnych wypowiedzi i z szacunkiem traktujemy ich opinie. W innym wypadku obecność w SM nie będzie miała większego sensu.

Można przypuszczać, że lepszy skutek przyniosłaby publikacja jedynie drugiej części wypowiedzi. Zachęcenie do bezpośredniego kontaktu i zapewnienie o gotowości do odpowiedzi na wszelkie zapytania byłoby o wiele lepiej przyjęte przez klientów, niż groźby kasowania postów i zarzuty o „uderzanie w dobre imię banku”.

Plus Bank nie wziął tego niestety pod uwagę, przez co można spodziewać się, że do prezentacji o kryzysach w SM dołączy kolejny case.

Neuron to warszawska agencja specjalizująca się w doradztwie strategicznym i prowadzeniu projektów komunikacyjnych. Do klientów firmy należą m. in. Netia, Mio Technology, ZyXEL oraz Benefit Systems. Agencja została założona przez Lidię Marcinkowską i Marka Wróbla w 2001 roku, jest członkiem Związku Firm Public Relations. Więcej informacji: www.neuron.pl

  • Grażyna Stec
  • account executive
  • g.stec@neuron.pl
  • Neuron Agencja Public Relations
  • Marta Sikora
  • junior account executive
  • m.sikora@neuron.pl
  • Neuron Agencja Public Relations
  • Aleksandra Mroz
  • junior account executive
  • a.mroz@neuron.pl
  • Neuron Agencja public Relations