Wiele planów i działań komunikacyjnych nosi w sobie wrodzone ziarno klęski, które prędzej czy później musi wykiełkować. Mam na myśli złe rozpoznanie potrzeby na samym początku. Wtedy szanse sukcesu są bardzo małe – można liczyć tylko na przypadek.
Niestety, nie jest tak dobrze, że spełnienie wyrażonych w briefie wymagań wystarczy. Bywa, że klienci ukrywają swe prawdziwe potrzeby nie tylko przed nami, ale nawet przed samymi sobą. Albo wadliwie je definiują – i wtedy osiągnięcie celów… nie jest osiągnięciem celów.
Każdy ma wiele rodzajów potrzeb. Niestety, nie zawsze bywają one spójne, a całkiem często – sprzeczne.
Do podziału można podejść na wiele sposobów. My w Neuronie lubimy na przykład taki: na potrzeby deklarowane, odczuwane i rzeczywiste. To podział według stopnia uświadomienia. Przydaje się szczególnie (ale nie tylko wtedy), gdy ktoś oczekuje bardzo konkretnych efektów końcowych, np. 10 tys. lajków, okładki kolorowego magazynu albo 5 spotkań po min. 6 dziennikarzy w ciągu 9 tygodni.
W takim razie wymóg należy zdekonstruować i ustalić, z czego wynika (czyli jaka przyczyna odczuwana i/lub rzeczywista wpłynęła na deklarowaną). Oczekiwanie zdjęcia na okładce może wynikać z rozdętego ego prezesa, potrzeby uznania jego autorytetu przez zagraniczną centralę (a ta z kolei z potrzeby poluzowania kontroli ze strony tejże), nadania wtórnego obiegu wycinkowi (na przykład wśród partnerów biznesowych – co może wynikać z założeń polityki sprzedaży) albo z jakiejkolwiek innej przyczyny.
Co zyskujemy? Na przykład możemy znaleźć bardziej efektywny sposób zaspokojenia faktycznej potrzeby. Albo to, że rozumiemy się z klientem. Albo to, że klient dostrzeże i doceni umiejętności konsultanta oraz jego elastyczność. Możemy tez uchronić klienta przez jego własną nieumiejętnością definiowania celów (co też się przecież zdarza, zwłaszcza w przypadku mało doświadczonych menedżerów).
