Informacja blogowa | Przygotowanie strategii PR - warsztat komunikacyjny Neuron Agencji PR

19.07.2017

Większość firm nie posiada spisanej strategii komunikacji. Zwykle brakuje na to czasu, narzędzi lub wiedzy jak ją sformułować. A ponieważ nie każdą firmę stać na wynajęcie specjalistów, postanowiliśmy podzielić się z czytelnikami naszego bloga wskazówkami, jak samodzielnie zrealizować warsztat służący konstruowaniu strategii komunikacji. Nie jest to łatwe, ale i nie niemożliwe! Zatem - do dzieła!

Dlaczego nad strategią PR warto pracować warsztatowo?

Warsztat komunikacyjny to wygodne i praktyczne narzędzie zarządcze. Umożliwia szybkie przygotowanie prawidłowych założeń do strategii komunikacji dowolnej organizacji.

W ciągu ponad 15 lat działalności naszej agencji zrealizowaliśmy dziesiątki takich strategicznych warsztatów, m.in. dla start-upów, organizacji non-profit, dużych przedsiębiorstw i oddziałów globalnych korporacji.

Kluczową zaletą przygotowania warsztatu przez zewnętrznych konsultantów jest uzyskanie obiektywnego spojrzenia na problemy i wyzwania organizacji. To minimalizuje ryzyko błędów przy formułowaniu celów i planu działań.

Zdarza się jednak, że firmy z różnych względów nie mogą skorzystać z pomocy specjalistów z zewnątrz. W tej sytuacji warto przeprowadzić warsztat samodzielnie.

Każdy warsztat strategiczny wymaga specyficznego przygotowania. Jednak niezależnie od rodzaju firmy lub organizacji jego efektem jest przygotowanie poprawnej strategii komunikacji wspierającej prawdziwe cele biznesowe. Zaprezentowane poniżej wskazówki z dużym prawdopodobieństwem sprawdzą się w każdym przypadku.

Kto powinien wziąć udział w warsztacie strategicznym?

Przygotowanie strategii w oparciu o warsztat strategiczny pozwala dopasować komunikację do celów biznesowych. Jest to także doskonały sposób na zbudowanie poparcia dla planu działań komunikacyjnych wewnątrz organizacji.

Dlatego do udziału w warsztacie warto zaangażować nie tylko osoby zajmujące się na co dzień PR-em i marketingiem. Ważny jest także udział decydentów (członków zarządu lub właścicieli) oraz działu sprzedaży i obsługi klienta. To oni będą najważniejszymi beneficjentami, ponieważ dzięki dobrze zaplanowanej komunikacji wzrośnie sprzedaż, zmniejszy się liczba reklamacji, rekrutacja nowych pracowników będzie łatwiejsza.

Najefektywniejsze warsztaty strategiczne odbywają się w gronie 4-10 osób o możliwie najwyższej pozycji w strukturze organizacji. Dobrą praktyką jest udział w warsztacie osób, które mają bezpośredni kontakt z klientami/interesariuszami - nawet, jeżeli ze względu na ich uprawnienia nie mogą brać udziału w całym warsztacie.

Krok 1. Przygotowanie uczestników

Warsztat rozpocznijcie od dyskusji na temat strategii biznesowej. Na 3-5 dni przed warsztatem poproś uczestników o przemyślenie kilku kwestii dotyczących strategii Waszej organizacji. Pomoże w tym poniższa tabela:

Porada: Zwróć uwagę uczestników na to, że:

Nie należy mylić strategii z taktyką i planowaniem: strategia odpowiada na pytanie: CO chcemy osiągnąć, podczas gdy taktyka mówi o celach POŚREDNICH, a planowanie opisuje, JAK chcemy działać. Warunkiem sukcesu jest stawianie kroków we właściwym kierunku (CO), ale tylko w prawidłowy sposób (JAK).
Strategia powinna ułatwiać proces podejmowania decyzji na poziomie operacyjnym – nie jest tylko ogólną wizją, ale też trudną decyzją o tym, w co inwestować zasoby organizacji.
Dobra strategia jest prosta i konkretna, łatwa do zrozumienia i zapamiętania. Powinna pobudzać i inspirować ludzi.

Krok 2. Analiza dokumentacji

Przed warsztatem warto przeanalizować dokumentację na temat strategii biznesowej i celów organizacji. Taka dokumentacja może zawierać:

strategie
biznes plany
plany marketingowe
deklaracje misji/ wizji/ wartości
cele
priorytety
realizowane projekty

Warto w trakcie warsztatu dysponować kopiami tych dokumentów. W przypadku, gdy w trakcie prac warsztatowych pojawiają się rozbieżności co do zasadniczych kwestii biznesowych, dokumenty te pozwalają szybko ustalić stan faktyczny.

Porada: W trakcie analizy dokumentów osoba przygotowująca warsztat powinna przede wszystkim skupić się na przygotowaniu własnych odpowiedzi na pytania postawione w poprzednim kroku. Wszelkie wątpliwości i nieścisłości stanowić będą przedmiot dyskusji w trakcie warsztatu.

Krok 3. Jesteś prawie u celu, czyli przeprowadzenie warsztatu

Warsztat służy temu, by za pomocą różnych technik ustalić:

w jaki sposób komunikacja może pomóc osiągnąć cele biznesowe,
kim są najważniejsi adresaci komunikacji z punktu widzenia naszych celów biznesowych,
jakich zmian w świadomości/zrachowaniach adresatów naszej komunikacji oczekujemy.

O tym, jakimi technikami warsztatowymi posłużymy się w celu ustalenia powyższych kwestii, należy pomyśleć na etapie przygotowywania warszatatu. W zależności od umiejętności i doświadczenia prowadzącego oraz preferencji uczestników mogą to być dyskusje, burze mózgów oraz ćwiczenia warsztatowe.

Minimum warsztatowe (wymagające ok. 3-4 godzinnego spotkania) obejmuje:

A. Podsumowanie celów biznesowych

Na podstawie analizy z kroku 1 i 2 (lub dyskusji uczestników) prowadzący referuje kluczowe kwestie strategiczne, które zamierzamy wesprzeć komunikacją.

Porada: Warto zapisać cele na flipcharcie (w formie hasłowej) i przypiąć je na oddzielnej karcie w miejscu widocznym w trakcie całego warsztatu.

B. Ustalenie kluczowych interesariuszy organizacji

Efektem tej części warsztatu powinno być wypisanie wszystkich kategorii odbiorców, którzy są istotni z perspektywy osiągania celów biznesowych.

Porada: Warto zwrócić uwagę uczestników na to, że nie chodzi nam tylko o ostatecznych decydentów, ale również o grupy odbiorców, które mają wpływ na decyzję decydentów (są to tzw. taktyczne grupy docelowe)

W trakcie dyskusji należy ustalić hierarchię poszczególnych grup docelowych według ich znaczenia dla osiągania przez naszą organizację celu biznesowego.

Porada: W opracowaniu listy interesariuszy pomocne są techniki znane z technik sprzedażowych np. analiza według schematu "doradca-decydent-odźwierny-sygnatariusz".

C. Ustalenie przekazów

W tej części warsztatu należy przeanalizować czynniki, które mają negatywny lub pozytywny wpływ na podjęcie przez interesariuszy decyzji korzystnej dla naszej organizacji.

Porada: Pomocną techniką w tym obszarze jest podzielenie uczestników na grupy. Połowa uczestników powinna na kartkach wymieniać wszelkie czynniki, pozytywnie wpływają na decyzje, a pozostali uczestnicy - czynniki negatywne. Na ich przygotowanie uczestnicy powinni mieć maksymalnie kilka minut.

Następnie w odczytywane są wszystkie czynniki i uczestnicy decydują, czy za pomocą komunikacji można wpłynąć na dany czynnik. Jeżeli tak, należy nanieść go na poniższą matrycę:

Przykład: w przypadku producenta rozwiązań serwerowych dla wśród czynników o wysokim znaczeniu dla klientów jest duże doświadczenie dostawcy, szczególnie w segmencie administracji publicznej. Z analizy wynika, że za pomocą komunikacji powinniśmy wzmacniać ten czynnik. Ponieważ mamy w portfolio wiele projektów o znacznej wartości, przekaz strategiczny (czyli wyobrażenie o naszej firmie) powinno być następujące: „[...] jest renomowanym dostawcą, ponieważ zrealizował już kilkaset projektów za ponad [...] PLN, a z ich usług korzystają firmy X, Y i Z".

D. Ustalenie celów komunikacji

Warsztat powinien zakończyć się poprawnym ustaleniem strategicznych celów komunikacji, zgodnym ze stosowanym w organizacji standardem definiowania celów (a jeżeli takiego standardu nie ma, godny polecenia jest S.M.A.R.T.).

Podsumujmy

Dlaczego warto opracować strategię komunikacji w sposób warsztatowy?

Komunikacja jest jak smar, dzięki któremu funkcjonuje organizacyjna maszyna. Dotyka wszystkich aspektów jej działalności: operacyjnej, taktycznej i strategicznej oraz wszystkich interesariuszy – wewnętrznych i zewnętrznych.

Dzięki podejściu warsztatowemu uczestnicy przekonują się, że w komunikacji nie chodzi tylko o rozgłos. Liczy się to, czy dzięki niej organizacja sprawnie działa i czy w oczach interesariuszy budujemy pożądane wyobrażenia o idei, marce, produkcie lub osobie.

Dzięki metodologii opracowanej przez Neuron Agencję PR powstaje strategia w formie krótkiego i konkretnego dokumentu, ułatwiającego podejmowanie właściwych decyzji biznesowych.

A skoro już padło słowo SMAR w kontekście komunikacji - z sentymentem (i przymróżeniem oka) przypominamy: